Donald Trump e Justin McConney, allora direttore dei social media di Trump, nel quartier generale di Facebook a New York nel maggio 2015, appena un mese prima che Trump annunciò la sua campagna presidenziale. | Per gentile concessione di Justin McConney
'Oh, no': il giorno in cui Trump ha imparato a twittare
Il primo consulente sui social media di Trump rivela la storia completa di come ha guidato il suo ex-capo da Luddite a Twitter-dipendente.
Il contenuto del tweet @RealDonaldTrump pubblicato la notte del 5 febbraio 2013, è stato blando: un semplice ringraziamento all'attrice Sherri Shepherd per i lusinghieri commenti che aveva fatto su Trump in televisione.
Ma le sue implicazioni erano storiche.
Quando il giovane social media manager di Trump vide il tweet, rimase perplesso. Tipicamente digitava e inviava i tweet di Trump per il capo, ma in questo caso non l'aveva fatto. Ha ricordato che Trump aveva passato molto tempo nel suo ufficio a giocare con un nuovo smartphone Android.
La mattina dopo, la manciata di membri dello staff con accesso al conto del capo ha dichiarato al manager dei social media, Justin McConney, che non l'avevano nemmeno spedito.
È stato allora che si è reso conto di lui: Donald Trump aveva twittato da solo per la prima volta.
"Il momento in cui scoprii che Trump poteva twittare se stesso era paragonabile al momento in" Jurassic Park "quando il Dr. Grant capì che i velociraptor potevano aprire le porte", ricorda McConney, che è stato direttore dei social media della Trump Organization dal 2011 al 2017. " Ero come, 'Oh no.' "
A quel tempo, nessuno - nemmeno lo stesso McConney - riusciva a cogliere ciò che stava per accadere. Ora, in rare interviste registrate su POLITICO, McConney, che ha lasciato l'organizzazione Trump l'anno scorso, ha esposto la storia del viaggio di Trump da un luddista della vecchia scuola a un esperto di social media.
Mentre l'uso Twitter del presidente è stato ampiamente trattato, questa è la prima volta che la storia interna di come Trump ha conquistato i social media è stata raccontata in pieno. L'account di McConney getta nuova luce su come Trump ha costruito il suo approccio al medium che gli ha fatto guadagnare la presidenza con una conoscenza di prima mano che precede quella di qualsiasi attuale Casa Bianca di Trump o aiutanti della campagna.
Ha anche un avvertimento per il presidente e il suo team sociale: il tuo gioco se vuoi rimanere competitivo nel 2020.
"Ha bisogno di tornare ad impegnarsi direttamente con i suoi fan di nuovo", ha consigliato McConney, ora un consulente di social media, che ha detto che Trump dovrebbe guardare oltre Twitter e prestare maggiore attenzione ad altre piattaforme. L'account Instagram del presidente è diventato particolarmente insipido e impersonale, ha avvertito, e si chiedeva perché Trump non avesse usato la popolare funzione "Storie" della piattaforma, che altri politici - tra cui il potenziale concorrente democratico del 2020 di Beto O'Rourke - hanno abituato effetto.
"Dovrebbe essere in diretta streaming dallo Studio Ovale", ha detto McConney.
Questa non era una possibilità che nessuno immaginava nel gennaio 2011, quando un paio di dirigenti della Trump Organization hanno chiesto a McConney, allora un 24enne laureato in cinema e figlio del controllore della compagnia, se fosse riuscito a mettere insieme un video da mostrare a un incontro del fine settimana dei responsabili del campo da golf di Trump a Mar-a-Lago.
McConney ha colto al volo l'occasione. Ma come ha iniziato a modificare, è stato sorpreso di apprendere che Trumps non aveva un canale YouTube. Invece, ha dovuto arrancare in un armadio della Trump Tower pieno di DVD e vecchi nastri VHS con la famiglia e le loro proprietà. Il video che McConney ha messo insieme ha caratterizzato la musica rock attraverso un montaggio di clip incentrate su Trump the man, piuttosto che sulle proprietà sceniche dell'azienda.
Non era quello che i dirigenti si aspettavano. Ma a Trump piaceva questo approccio. Un sacco.
Il lunedì seguente, il telefono di McConney squillò. Era un dirigente della Trump Organization: il boss voleva che il Canale del Golf mandasse in onda il suo video sulla stagione imminente di "Fabulous World of Golf" di Donald J. Trump. Voleva anche vedere immediatamente McConney nel suo ufficio.
McConney, che inizialmente protestò che non indossava una tuta, si diresse verso la Trump Tower in jeans.
McConney aveva incontrato il capo di suo padre nel passare una manciata di volte nel corso della sua infanzia, ma essere chiamato a un incontro privato con lui era un brivido. Nell'ufficio di Trump al ventiseiesimo piano, il magnate stava fissando il suo laptop, osservando un'introduzione inedita per la prossima stagione di "The Apprentice." Trump chiese a McConney cosa ne pensasse della clip.
McConney ha fatto rapidamente ruotare la conversazione dalla televisione al potenziale dei social media. Trump sembrava vagamente interessato. La sua compagnia si era dilettata nella zona, ma Trump ne aveva ben poca comprensione.
"Ne ho sentito parlare", ricorda McConney riferendosi a Trump. "Non è quello che [l'allora presidente Barack] ha usato Obama?"
L'account Twitter @RealDonaldTrump esisteva dal 2009, ma trasmetteva un blando e promozionale messaggio, come "Auguriamo a tutti un Happy Holiday Season". Inizialmente, i tweet erano stati scritti principalmente dallo specialista di marketing Peter Costanzo, che ha creato l'account per aiutare Trump a promuovere il suo libro del 2009, "Pensa come un campione", e lo ha supervisionato per i suoi primi mesi di esistenza. Poi è subentrato lo staff della Trump Organization. In tutto il 2010, aveva twittato solo 142 volte.
McConney suggerì a Trump di salire su YouTube e riorganizzare la sua presenza su Twitter.
"Sembrava avere familiarità con i nomi ma non quello che potevi fare con loro", ha ricordato McConney delle piattaforme. Quando uscì dall'ufficio di Trump, aveva un lavoro.
Lavorando fuori dalla mensa della Trump Organisation - la compagnia non sapeva dove metterlo - McConney iniziò a esaltare le virtù di Internet per Trump e la sua famiglia. E ha sostenuto che Trump dovrebbe trasferire il suo approccio a ruota libera all'arena pubblica più irregolare del mondo.
"Volevo il Donald Trump che è su Howard Stern, commentando qualsiasi cosa", ha detto.
All'inizio, questo è stato realizzato con i video di Trump che parlano direttamente alla telecamera dalla sua scrivania alla Trump Tower, che sono stati poi postati su YouTube e collegati in tweet.
Trump, una creatura della televisione e dei tabloid, è rimasto scettico sull'esposizione ai social media per il suo stesso interesse. Ma il suo modo di pensare cominciò a cambiare quando McConney gli mostrò come i social media potevano tradursi nel tipo di copertura dei media tradizionali che il magnate aveva impiegato per decenni a coltivare.
Una svolta è arrivata nella primavera del 2011, quando Sarah Palin, dopo aver preso in considerazione la propria candidatura alla presidenza, si è unita a Trump per un pranzo a Manhattan. Copertura mediatica della gita incentrata sulla tecnica di mangia-pizza a forchetta di Trump. McConney ha convinto Trump a registrare un video blog che spiega la sua decisione.
Per la gioia del magnate, la sua spiegazione: "In questo modo puoi togliere la parte superiore della pizza in modo da non mangiare solo la crosta. Mi piace non mangiare la crosta in modo che possiamo mantenere il peso in basso "- ha generato un giro bonus di copertura come Time and Gawker .
"Fu allora che fu venduto il concetto di social media", ha ricordato McConney.
Trump, abituato a contrattare con giornalisti e produttori televisivi, amava la gratificazione immediata - e il controllo sulla propria immagine.
Amava anche il modo in cui gli permetteva di lanciare pugni verbali. Ha chiesto che il giovane rapper Mac Miller, che aveva recentemente pubblicato una canzone di successo intitolata "Donald Trump," gli mandasse dei diritti d'autore (un punto su cui avrebbe insistito per i prossimi due anni ). Ha scelto lotte con Rosie O'Donnell e Lawrence O 'Donnell.
E, mentre ha flirtato con una corsa presidenziale del 2012, è diventato più politico. A metà 2011, ha twittato sullo scandalo osceno-fotografico di Anthony Weiner e ha iniziato a proporre pensieri sul budget, come "Il limite del debito non può essere innalzato fino a quando la spesa di Obama non sarà contenuta". Questi colpi a Obama sono diventati sempre più comuni.
Entro la fine dell'anno, Trump aveva inviato 744 tweet in 12 mesi, cinque volte il totale del 2010. Stava solo iniziando.
Ha iniziato a comportarsi come il regista del suo impero mini-media, riunendosi con McConney come prima cosa ogni mattina per parlare delle idee e del piano di produzione per quel giorno. "Erano un po 'come le riunioni editoriali", ha detto McConney.
Anche quando il magnate ha abbracciato i media digitali, lo ha fatto nel modo più analogico possibile. Ha fatto stampare a McConney le sue citazioni su Twitter, e usava le penne Sharpie per scarabocchiare le risposte, che McConney avrebbe poi scritto e twittato. Dopo essere apparso in eventi, Trump, che è rimasto diffidente nei confronti di qualsiasi cosa vedesse solo su uno schermo, ha fatto stampare a McConney foto in formato 8x10 di Lucy per il suo passaggio prima di essere pubblicate online.
"Era molto old-style allora", ha detto McConney. "Non era uno che usava davvero i computer o andava molto su Internet".
Mentre Trump non sapeva molto delle nuove tecnologie, "conosceva PR e conosceva molto bene i cicli di notizie". Se durante la giornata si diffondevano notizie importanti, Trump chiamava McConney per buttare giù un modo per commentarle rapidamente, anche se significava interrompere i suoi incontri. "Era come se il nuovo incontrasse il vecchio", ha detto McConney della collaborazione.
L'adozione (di twitter) non è avvenuta tutta in una volta. Anche dopo aver riconosciuto il potenziale utilizzo dei social media ha dovuto guadagnare sui media tradizionali, ha esitato a usare le sue apparizioni sui media tradizionali per costruire il suo seguito online.
Trump ha resistito alla proposta di McConney di farlo, borbottando sul fatto che propagandare il suo hashtag su Twitter in apparizioni televisive sarebbe sembrato stupido. All'inizio del 2012, aveva un assistente che chiamava le reti televisive per assicurarsi che inserissero l'hashtag sullo schermo ogni volta che appariva. Da quella primavera, @RealDonaldTrump venne visualizzato sullo schermo durante "The Apprentice".
Trump ora stava twittando a un ritmo di 10 volte al giorno. Cominciò a telefonare in tweets a McConney a tutte le ore, dettando il posizionamento preciso di trattini e punti esclamativi. All'inizio le telefonate sarebbero arrivate da Melania, che ha salvato il numero di McConney prima di suo marito, e avrebbe consegnato al marito il telefono dopo aver salutato.
Le chiamate a volte venivano dopo mezzanotte, altre volte all'alba. Trump una volta ha chiamato alle 2 di notte per una settimana e chiedeva di sapere cosa stava facendo McConney a quell'ora. McConney ha detto che potrebbe chiedere a Trump la stessa cosa. Trump ignorò quella risposta e disse a McConney che l'avrebbe visto nel suo ufficio per prima cosa, al mattino.
Una telefonata arrivò la domenica prima del Memorial Day quando McConney era in un Wegman nel New Jersey.
"George Will mi ha appena colpito in TV. Devo rispondere, "Ruggì Trump dopo che il commentatore conservatore era apparso su" This Week "della ABC." Scrivilo e twittalo immediatamente, "ordinò.
Trump chiamò McConney di sabato per ordinare un tweet, quindi si soffermò in linea per 20 minuti mentre altri gli saltavano in testa, con Melania che offriva pensieri in sottofondo. "'Amico,' sto pensando nella mia testa, 'È il fine settimana'", ha ricordato McConney.
Dopo che Obama nominò Trump nel suo primo dibattito con Mitt Romney quell'autunno, McConney suggerì a Trump di twittare dal vivo il secondo dibattito presidenziale, che fece, telefonando nel suo occasionale dibattito a McConney. "Dato che Obama era così patetico nel primo dibattito, il pubblico di stasera sarà enorme - le persone vogliono vedere se è reale", ha affermato .
Mentre il ritmo del tweeting di Trump continuava ad accelerare, si era arruolato con altri esperti di tecnologia, come la sua assistente Meredith McCiver, per pubblicare i suoi tweet ogni volta che McConney non era a portata di mano. Anche così, McConney riusciva a malapena a tenere il passo.
Poi a novembre, su un volo per un resort di Trump a Miami, Trump chiese a McConney se preferiva gli iPhone o gli android. Quando McConney indicò il primo, Trump ha risposto: "Ma gli schermi sono molto più grandi su Android". Trump se ne prese uno, e il successivo febbraio, iniziò a twittare da solo.
Le catene erano ora completamente rotte. Nel 2013, ha twittato più di 8000 volte. Di tanto in tanto, McConney consigliava contro i singoli tweet che Trump aveva proposto di inviare. Spesso, si allontanava da una conversazione credendo che Trump fosse stato dissuaso, solo per vedere il tweet apparire online 10 minuti dopo.
Quel mese, Trump live-tweettò gli Oscar dal suo telefono, offrendo pensieri deltipo: "Django Unchained è il film più razzista che abbia mai visto, è uno schifo!"
Trump e McConney hanno continuato a sperimentare con altri social media, tra cui Instagram. Ma Trump era appassionato di tweeting.
Quando è entrato nel campo primario repubblicano nel 2015, la strategia che la coppia ha affinato insieme è diventata un'arma politica inestimabile. Attingendo dalle lezioni degli ultimi quattro anni, Trump ha usato scandalosi tweet per guadagnare la copertura mediatica tradizionale - mentre i suoi avversari meglio qualificati hanno faticato, soprattutto invano, ad accaparrarsi la loro giusta quota di attenzione.
Nei primi giorni della campagna, McConney ha continuato a dare una mano. Ha tagliato gli annunci di attacco Instagram di 15 secondi, molti dei quali hanno attaccato Jeb Bush, guadagnandosi consensi per il nuovo formato. Ma McConney era ancora un laureato in cinematografia e aveva scarso interesse per la politica. Si è anche trovato emarginato dal primo manager della campagna di Trump, Corey Lewandowski, che ha favorito Dan Scavino, ora direttore dei social media della Casa Bianca, secondo due fonti che hanno familiarità con la situazione.
McConney, che ora ha 32 anni e lavora come consulente freelance, è rimasto alla Trump Organization fino alla fine del 2017. Ora che ha smesso di lavorare lì, ha detto, si è sentito libero di rispondere alle domande di un giornalista e condividere la storia completa della sua collaborazione con Trump, oltre ad esprimere le sue critiche sulla presenza sociale del presidente.
McConney ha detto che alcuni dei social media di Trump sono svaniti da quando ha assunto la presidenza. Sosteneva che gli account dei social media di Trump si basavano troppo sul filmato delle folle di raduni e sugli aerei del presidente. Ha detto che i feed di Trump dovrebbero includere contenuti più esclusivi che generano una copertura mediatica positiva.
Ha anche detto che Trump - il cui feed Twitter è ora dominato da rabbia contro le "fake news" ed il consigliere speciale di Robert Mueller "WITCH HUNT!" - si assottiglia.
Trump, ha detto, "dovrebbe tornare ad avere più senso dell'umorismo su se stesso".
Nessun commento:
Posta un commento